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2020年的春節(jié)已經進入倒計時，各大品牌廠商的春節(jié)營銷戰(zhàn)役已經蓄勢待發(fā)，而作為春節(jié)營銷 “頭號玩家”支付寶，從2016年開始定期開展的“集五福”活動已經成為人們必不可少的新年俗，同時為各大品牌主們搭建了一條更為便捷的變現渠道。但是今年卻遲遲未發(fā)聲，難道是要大放奇招？想必這也是大部分用戶都在追問的問題。

樂不思“鼠” 

五福助力品牌主"贏"銷上位

對于支付寶“集五福”活動而言，因其深愔春節(jié)營銷之道，每年春節(jié)前夕都會打出一個漂亮的開門紅，如今已經步入第五個年頭，像國人春節(jié)吃餃子、看春晚一樣，已經培植成為人們的春節(jié)儀式，也是一項新年俗。從最初“掃福”、“贈福”瓜分現金，逐漸演變成福文化的傳承，并且營銷玩法也在不斷升級，比如用戶給螞蟻森林的一片“福氣林”澆水、喂莊園小雞等形式可以獲得福卡，全面打通內部生態(tài)領域。

去年，全球有4.5億人在支付寶掃福集福，海內外共同掃福，傳遞祝福成為新時尚。今年，“福”來到了全球56個國家，還有30多萬個全球商戶主動張貼福字，號召大家一起集福。每一次掃福、集福、傳福，都是一份美好的祝福。

同時，支付寶“集五福”在國內各大社交平臺的關注度和互動量持續(xù)攀高，新浪微博上#敬業(yè)福#的超話閱讀量達4.2億；抖音平臺的“集五福”話題高達6.9億播放量（數據統(tǒng)計截止至1月7日）。由此可見一斑，支付寶“集五福”活動的用戶流量之大和范圍之廣。

新浪微博話題#敬業(yè)福#

抖音話題#敬業(yè)福#

2019年，越來越多品牌找上支付寶，希望能加入“五福”，一起傳播福文化。2020年，五福項目組決定正式開放五福IP，歡迎福氣伙伴們一起為用戶送福，一起傳播福文化。五福IP也是煥活國人群體的春節(jié)場景，聚攏更多人群的關注和討論，進而為各大品牌主的鼠年春節(jié)營銷合作奠定了堅實基礎。可口可樂從“集五福”活動第一年開始，已經連續(xù)長達五年的合作，中國移動也將也是連續(xù)兩年進行深度的合作，也展現出品牌對支付寶“集五福”春節(jié)營銷價值的認可。

今年還有更多新合作伙伴的加入，平安銀行、安慕希等十多家不同領域的國內外知名品牌將以更具創(chuàng)新的合作形式組建“新春福氣品牌”，全面引爆春節(jié)社交浪潮，搶占春節(jié)營銷C位，實現品牌聲量的集體爆發(fā)。

除了主題概念層面，支付寶和新春福氣品牌也在用戶互動玩法上一起做了探索，讓參加五福活動更加有趣，更加有福。

支付寶的AR掃已經成為一個強心智，我們和品牌們推出了AR掃企業(yè)品牌特制標示的互動玩法。以可口可樂來說，我們合作了掃福娃，拿福卡，當用戶打開支付寶掃一掃，AR掃描可樂瓶身上的福娃，就會看到兩個活潑可愛的娃娃給大家拜年的AR動畫，同時可以領取可樂的福氣紅包。所以用戶每一次的集福和傳福行動，不僅僅是一次福氣的在線傳遞，也是在幫自己和家人獲得品牌提供的新春福利。對于品牌來說，每一次掃福也都完成了一次品牌溝通和商品權益的發(fā)放，但比平常更加生動有趣。 

在支付寶“集五福”這一IP營銷熱點的背后，更是體現出支付寶生態(tài)模式的優(yōu)化升級，今年有了支付寶小程序的加持，通過“集五福”直接和支付寶小程序打通中，賦能品牌商業(yè)效能的提升。

在2019年的一年中，支付寶小程序的數量從2萬快速增長到了 100 萬，并且在去年打通生態(tài)內部天貓平臺，打造支付寶端內“品牌輕店”模式小程序，品牌商家僅需在天貓后臺簡單配置即可生成品牌輕店小程序，實現商品、服務、會員、權益和數據的全面互通，線上貨品能力和線下服務履約能力的互補，以這樣短鏈路、開放的商業(yè)服務模式深度打造商家自運營模式，完成用戶的留存轉化和激勵復購，進而實現品牌商業(yè)價值的變現。

這個也是基于整個阿里巴巴在商業(yè)操作系統(tǒng)底層能力上的打通和在應用層上的創(chuàng)新。比如用戶拿到星巴克的禮券后，可以在輕店里面選擇是到線下店，到線上天貓店，或者通過餓了么下單送貨來兌獎，非常方便。而對于品牌來說，用戶不管在哪個渠道兌獎，信息都會作為后續(xù)可觸達，可激活的福氣資產沉淀在輕店，產生營銷價值。

支付寶“集五福”活動的延續(xù)，對于普通用戶來說，已然成為一個全民性質的新年俗；而對于品牌主，也成為春節(jié)期間更大的舞臺。在這背后更是體現出支付寶乃至阿里整個生態(tài)系統(tǒng)的格局和遠見。