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上班是上一個周末跟下一個周末之間的東西，就像廣告是上一段節(jié)目跟下一段節(jié)目之間的東西---  (by蔡康永)

沒錯，我們今天談的就是廣告。據(jù)了解，數(shù)字時代，廣告行業(yè)充斥著四個大字——“去中介化”，這一趨勢正越來越明朗化。

在生產創(chuàng)意和內容方面，一直都讓廣告公司代勞的品牌方，開始自建團隊自己動手了。百事可樂推出了創(chuàng)造者聯(lián)盟（Creators League），讓它能夠為自己的品牌創(chuàng)造更多內容。紅牛、萬事達卡等品牌，也要么有了自己的內容工作室，要么有了獨立的內容子公司。

  除開廣告主，原本只售賣時間和空間的媒體，也在逐漸涉足創(chuàng)意領域，為廣告主提供創(chuàng)意方面的解決方案。媒體與廣告主之間的直接連接，變得日趨緊密。

  放眼全球——《紐約時報》廣告團隊轉型為創(chuàng)意公司

  幾年前，《紐約時報》成立了一個名為 T Brand Studio 的原生廣告團隊，專為品牌方撰寫新聞報道格式的文章、攝影、數(shù)據(jù)圖、視頻。這些內容只在《紐約時報》的媒體平臺傳播。 

     Netflix、Cole Haan、飛利浦、Nike、德勤等，都是T Brand Studio的廣告客戶。這支原生廣告團隊正在蛻變成一家更好的廣告創(chuàng)意公司，它們的內容分發(fā)和傳播平臺也不再止于《紐約時報》。以飛利浦公司為例，T Brand Studio為之配備了一支5人團隊，以新聞編輯室的方式運作，長期為其制作長篇報道形式的內容，以供各平臺分發(fā)。

  聚焦國內——媒體與廣告主的直接聯(lián)系日趨緊密

  過去，大品牌廣告主CMO都不愿直接去見媒體，而是通過代理公司向媒體“遞話”。如今，這種局面正在改變。

  很多互聯(lián)網公司，開始設置大客戶和創(chuàng)新案例團隊，期待與廣告主直接碰撞，擦出創(chuàng)意火花。以創(chuàng)意中插為例，國內某視頻網站創(chuàng)意中插廣告負責人指出，在合作過程中，品牌的廣告代理商，幾乎沒有插足的空間了。

  視頻平臺與客戶正式敲定中插合作后，廣告客戶會向視頻平臺提出創(chuàng)意需求、介紹產品和傳播訴求點。由劇方根據(jù)品牌創(chuàng)意創(chuàng)作中插拍攝腳本，對于腳本的創(chuàng)意溝通，平臺方會持續(xù)跟進。

  之所以選擇由片方編寫腳本，是因為中插需要根據(jù)劇情、故事發(fā)展，為廣告主量身定制方案。而開播前只有片方知道每一集的內容、人物進出場順序。唯有由他們寫，才能把品牌訴求巧妙融入劇情進行傳遞。

  媒介去中介化，這是真的？是！

     1、創(chuàng)意與媒介結合的時代已經到來

  過去，品牌的創(chuàng)意和媒介部分是分離的，創(chuàng)意代理商只負責核心創(chuàng)意，媒介代理商只負責投放，靠一條廣告片“通吃天下”。

  如今，創(chuàng)意與媒介結合的時代已經到來。在互聯(lián)網上，每一個媒介觸點都是特殊的，社交、電商、搜索等不同媒介平臺，玩法完全不同。只有把創(chuàng)意與不同的媒介觸點、新技術進行碰撞，才能相互賦能，激發(fā)出更大的生命力，共同挖掘出創(chuàng)意、技術以及營銷的無限可能性。

  2、媒體越來越了解自身平臺的特色和創(chuàng)新潛質

  互聯(lián)網時代，品牌主和代理公司接觸到的信息，幾乎是同步的，鮮有信息不對稱的情況發(fā)生。 在創(chuàng)意與媒介相互賦能方面，媒體反而更擅長，因為只有媒體菜了解自己，包括自身的調性和風格、技術能夠實現(xiàn)到什么程度、能夠打通多大資源實現(xiàn)創(chuàng)新的玩法。Facebook創(chuàng)意工作室的定位就是，讓廣告商更好創(chuàng)新地利用Facebook平臺。

   3、媒體多賺了，廣告主反而更省錢

   媒體為廣告主直接提供創(chuàng)意和解決方案，還有一個實際的好處就是廣告主省了錢，媒體多賺了錢。去中介化后，廣告主自己談媒體，簡化了渠道，提高了效率，減少了成本。有時候，新興互聯(lián)網公司為了打造出創(chuàng)新案例、教育市場，還會在創(chuàng)意和策略方面，直接免費。

    《紐約時報》T Brand Studio的殺手锏之一就是，與傳統(tǒng)創(chuàng)意公司相比，收費相對更低。2016年，T Brand Studio為《紐約時報》貢獻了20%到30%的數(shù)字廣告收入。未來，T Brand將成為集團營收的貢獻者。

       當下，中間商正在成為越來越尷尬的存在，廣告代理商也一樣。創(chuàng)意部分，很多廣告主，已經傾向于建立自己的in house團隊，不少媒體也開始直接為代理商提供創(chuàng)意和解決方案服務。互聯(lián)網平臺在其智能化發(fā)展過程中，也很自然地蠶食了一部分廣告公司原本的媒介代理業(yè)務。

  總之，廣告主與媒體之間的直接連接，變得日益緊密。在這個行業(yè)的轉型和變革期，廣告公司一定要警惕，找到自身特殊的核心價值，建設穩(wěn)固的防御體系。這是傳統(tǒng)廣告業(yè)危險的時代，因為所面臨的危機和挑戰(zhàn)都是從未有過的。但是，只要有商業(yè)，就會有營銷。你看或者不看，傳播的價值就在那里。廣告必將一直都在。機遇還是挑戰(zhàn)，差別只在于看問題的角度不同。并不是傳統(tǒng)廣告公司變得慢了，只是這個世界相對變快了。廣告公司的服務方式不靈了，也許是因為，廣告公司的營銷觀念和方式需要整體升級了.

（本文根據(jù)公眾號媒介360原創(chuàng)《廣告公司警惕：媒介正向創(chuàng)意機構轉型》一文整理而成。）