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一、只選擇收視率高的欄目或時段，卻忽略了投放性價比

 

 

收視率高代表收看人數多，品牌被消費者認知的幾率就高。這里面有幾大問題：

 

①收視率高，價格肯定貴，這就需要考慮投資的回報率，投放100元，得到20元的回報；如果投放50元，就得到15元的回報，你會選擇哪個？所以有時候收視率一般的，得到的回報不一定低。

 

②每年9-11月，各大衛視都要舉辦廣告資源招標會，吸引了眾多企業攜帶巨額資金參與，黃金時段的資源稀缺性、高收視率，有著很高的傳播價值。但招標的價格已經遠遠超出它的價值，企業在決定參加招標之前應該認真考慮。

 

二、數百檔真人秀，一窩蜂投綜藝，觀眾來得及看嗎？

 

 

2016這一年的綜藝節目該怎么說呢，首先，它看上去相當熱鬧，據粗略統計，2016年共有近400檔綜藝節目面世，數量之多，節目內容和形式覆蓋范圍之廣。但是它又相當孤寂，經過一年井噴式發展，同質化的節目越來越多，我們甚zhi找不到一檔現象級節目。我們走向國ji化，買了韓國版權還請來韓國團隊。我們又故步自封，讓制作者和觀眾都出現了不同程度的疲態。

 

“限歌令”沒能限制住音樂節目繼續井噴，“限星令”也沒能讓真人秀數量變少，“限童令”也只是給走火入魔的親子節目降了點溫，新出的“限模令”效果如何還有待觀察……我們到底需不需要這么多綜藝節目？廣告主斥巨資投放的綜藝，是否真的能吸引到觀眾。

三、明星滿屏卻不見好內容，廣告主大投資未必有大回報

 

2016年在近400檔“批量”綜藝的背后，集聚了眾多da牌明星的節目往往能獲得超高關注。而在此前，靠內容和模式走紅，同樣創造超高收視的現象級綜藝節目《超級女聲》卻只是一個不折不扣的素人節目。此外，扎堆走穴也導致明星吸引力的下降，因此即便聚集了眾多一線明星，某些綜藝節目影響力似乎都遠不及預期。

 

 

明星保障收視率的同時吸引了大量廣告商的資本投入，所以當插播廣告已經不能滿足廣告品牌的曝光率時，就只能通過在節目中大量植入廣告的形式增加品牌曝光。

 

當一檔綜藝節目的內容充斥著大量廣告和電影宣傳，資本和商業因素消解節目情懷，節目本身的內涵甚zhi游戲性和趣味性都會大大降低，觀眾也不愿再為節目買單，而是轉向綜藝大市場中的其他節目。

 

四、電視內容市場唯明星論，以明星博眼球，營銷急功近利

 

 

目前，綜藝節目已進入資本燒錢的時代。從內容為wang、制作為wang到資本為wang，綜藝節目的資本運營一直處于高氧狀態，沒有回落，這些綜藝節目主要依靠明星賺取收視率來收回成本，獲得收益。除了依靠傳統的收視率和廣告收入來收回成本外，經濟泡沫作用下的綜藝節目憑什么獲得觀眾的關注呢？

 

在當今井噴式的綜藝節目市場中，效率意味著收益。在此要求下，節目制作團隊只能通過明星加入的方式吸引觀眾，而不將時間消耗在節目創意及內涵上。一檔節目揚名的同時也提高了明星的行業地位，高昂的明星出場費和同質化節目競爭環境中有限的明星資源使節目制作方面臨進退兩難的困境，保住明星就意味著保住了收視率。

 

五、唯IP論，盲從潮流，缺少真正能打動人心的內容和核心價值

 

 

我們為什么要看真人秀？真人秀給我們提供了什么？要解答這個問題，不妨先來看《娛樂白批書》中列出的“2015綜藝話題熱度TOP 10”：花少許晴與鄭爽互撕、我是歌手孫楠退賽、喜劇人賈玲惡搞花木蘭、好聲音汪峰開炮……

 

把事實真相暫且擱下，這些熱門話題多少體現了“不任性不足以顯真人”，簡單來說，“撕”就一個字。

 

 

李宇春弄哭了舒淇(《燃燒吧！少年》)；一貫高情商的郭敬明被Dr。樂嘉、wang櫟鑫不約而同在節目現場醉酒，慘烈程度可想而知(《超級演說家》《文學英雄》)。

 

那么，如果我們在真人秀節目中只能感受到這樣的價值傳遞，顯然是尷尬的。

六、廣告投放趨于向央衛視集中，忽視地面頻道的價值與創新潛力

 

 

很多企業只選擇全國性電視臺進行投放，以為全國人民都可以看到。以CCTV臺為例，其在南方很多地方的收視率是很低的，這時就需要其他地方電視臺配合。

 

其次，全國性頻道在傳播范圍上確實比其他電視臺要廣，但深度上不及地方頻道；再次，有些企業選擇了收視率特別低的全國性頻道，雖然價格很便宜，但幾乎沒什么效果，投資的回報率微乎其微。

 

近年來很多地面頻道深挖本地資源，鎖定目標消費者所在的圈層，再去尋找與他們產生關聯互動的渠道，提升參與感培育用戶黏度。地面頻道貼地氣的地緣優勢，顯然更適宜做準確、細致的定制互動，既結合圈層進行實效性動銷，又通過粉絲近距離接觸培育良性的品牌聯想度，反哺線上品牌的塑造，是品牌營銷的良好渠道。

 

七、只在意數據，忽視了對平臺價值的全部考量

 

千人成本、每收視點成本、總收視點、占有率等數據在一定程度上反映了媒體的價值，但這些只是量的考察，更要注重媒體質的考察，比如媒體的形象，企業的受眾與欄目受眾的吻合，欄目的美譽度、忠誠度、欄目在受眾的影響力等。

 

此外，媒介多元化時代，用戶在各類應用的活躍時長均保持高位，用戶的時間越來越碎片化。用戶對品牌的感知和體驗呈現多情景、網格化。

 

廣告主如果思路依然延續“品牌洗腦”式的線性內容推送方式，傳統的效果考核模式，顯然消費者“用腳投票”的可能性很大。

 

投放廣告，不僅要看電視屏幕的表現，還要看其在多屏（PC及移動端）的價值。因為借助節目的多維度影響力，廣告主可以在終端、線上進行廣泛聯動。

八、只在銷售旺季進行投放，缺乏持續地戰略性規劃

 

 

很多企業只有在銷售旺季進行廣告投放，淡季就完全停止。殊不知，消費者購買行為的形成是長期形成的，要持續地向他傳達企業和品牌的信息！即使是淡季，也不要停止宣傳，這樣可以占據媒體貨架和消費者的心智資源，更好的削弱競品的實力。

 

很多企業還有過這樣的經歷：投放一段時間感覺沒有效果，就停止廣告。

 

這是廣告主在電視投放中常見的誤區，廣告要長期，持續的投入，才能產生效果，消費者做出購買決定不是短時間的，接觸-注意-引起-理解-獲得-態度改變-記憶-行動，消費者采取下一步的行動都需要廣告不斷的提醒。