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 廣告狼人殺

“天黑請閉眼。”

“總監請睜眼，總監請指派員工加班，總監請閉眼。”

“主管請睜眼，主管可以用休息室保護一名員工，主管請閉眼。”

“經理請睜眼，經理可以檢查他人是回家了還是加班，經理請閉眼。”

“天亮了，請所有人睜眼，昨晚阿條加班調計劃改創意，累死了.....” 

   三百六十行，廣告特別忙。特別是做今日信息流廣告，對創意的依賴太強，寫出一個能跑量效果又好的創意就像買彩票一樣碰運氣，往往奮戰了一整周，翻遍工具書，引來的流量還是一個都沒轉化。

頭條妹著手創意優化數月，看了后臺大量的創意，發現一個很有意思的現象：

有些創意華麗而優美，對稱而工整，但轉化和點擊率都奇低。

有些創意樸實通俗、具有畫面感，但消耗極高。

例如，同樣是表達“工作辛苦，不如去旅行”，有的創意會寫：

“高端定制，wan美旅行，好體驗”

而有的創意會寫：

“你工作十年買陽臺的錢，我已經環球旅行了一遍”

“別說你爬過高的山，是上班的早高峰”

   有人說，寫創意的工作，是撩人的工作。要么讓人哭，要么讓人笑，要么讓人心甘情愿的掏腰包。好的創意和素材，會使消費者像溜滑梯一樣，一路滑向終點完成轉化。廣告說到底是一種信息傳播，寫出效果好的創意好比在大街上隨便找一個人推銷你的手機，單純的文字游戲是沒有用的，你一定要找到一個機會吸引他的注意，還能給他一個勸服的理由。

   撩人的不是創意，其實是那種讓用戶想象出自己置身其中的場景。就像我們看電影電視，被打動的往往是那些和我們的日常高度相似卻又跌宕起伏的劇情，這樣我們才能更快的代入其中。

那么如何做到讓用戶想象出自己置身其中的場景呢？ 這里其實隱藏兩層含義：

1、從用戶角度出發，讓用戶認為與自己有關

這是信息爆炸的時代，大家通常都會忽略與自己無關的訊息。若人們不認為“與自己有關”，就無法被打動。因此，與其對多數人喊話，倒不如針對特定對象加以說服，成效更高。

例如下面的創意：

普通版

    同樣是對頭條用戶推薦信用卡定制，當用戶在瀏覽廣告時，突然看到自己所在城市名，顯然會更能吸引注意，這個創意也因為加入{地點}這樣一個會根據自己實際所在城市動態變換的詞包，與用戶產生了更強的關聯。而且“限{地點}”這樣的詞語，更能體現出用戶的限定專屬感。

同樣的方法還常見于以下區分安裝平臺的游戲類文案：

    一種是對游戲本身屬性的描述，一種是點出玩家安裝平臺，配合上安裝平臺定向，針對性地投放某一種文案。

    以“普通”的寫法來看，由于用戶無法獲得共鳴，可能只會覺得：“噢，所以呢。”不但看不懂，而且記不住，所以就不了了之。若能寫出的標題，就能讓人置身其中，更加被吸引注意想要了解。

2、化抽象為具體，文字視覺化，能讓對方能夠想像出實際的使用畫面

在標題中強化產品可以創造的感受，讓讀者想像出具體畫面。

假如是一種食物，它聞起來是什么味道？嘗起來的口感如何？是輕是重是軟是硬？看上去五彩艷麗，還是簡約素雅？

假如是一個游戲，它能創造什么樣的體驗？是“千萬別讓男朋友知道這款游戲”還是“練了幾個小號還想重玩一次”？“

用文字的力量讓用戶參與其中，開始想像（體驗）你的產品，將你所描述的畫面深植腦海，讓他們跟你一起冒險，透過你的鼻子聞到香味，或者經歷到你的感動。

重、是體現兩個方面：

A.盡量具體，避免抽象的表達

B.營造畫面，引發用戶共鳴

創意的本質不是設計文字，而是設計文字給用戶制造的感受。

比如要體現APP能指導搭配技巧，光說“街拍達人強力推薦”就沒有“衣服穿得對，省下整容費 ”這樣的描述更能打動用戶。

 為了讓用戶直觀感受到體重秤的，如果光是簡單描述精確到xx克，用戶其實是沒有具體感知的，但如果說“一杯水可感知的重量”，則用戶更有直觀的感受。

例如以下借貸廣告的創意：

    同樣要體現借錢快的特點，普通的標題從產品本身的角度出發，充當授權者的角色，而標題會從用戶的體驗出發，直觀體現借錢快的優勢。

    如何讓創意更加具體呢？可以是產品特征的具體化，可能是畫面描述的具體化，也可能受眾細分的具體化。

比如，一個免費wifi的app，單從產品特征來看，可能有“一鍵連接、免費上網、熱點眾多”等多個優點，具體制作創意的時候，如果把所有優點都放在一起告訴用戶，用戶的接受度其實不高，因為信息量過載，且畫面營造不充分，這個時候，如果代入具體的使用場景，例如玩游戲、追劇等，用戶更能腦補畫面，例如：

    以上方式都是去抽象化的表達，而版更加具體有畫面感，這樣的創意也更能打動人心。

    創意是一個人在跟成千上萬人進行溝通，能否讓他們認真把你的話聽完，按照你說的去做，就是衡量一個創意好壞的標準。 我們應該做的讓創意變得更容易被用戶感受到，而不是變得更加費解。別等到中hua詞庫都枯竭了，才想起初的出發點。