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年初的疫情嚴重時期，讓回形針的一則科普視頻《關于新冠肺炎的一切》獲得了億級播放，而朱一旦的《一塊勞力士的回家之路》通過黑色幽默也實現了破億播放。

如果說回形針和朱一旦的視頻尚屬內容創作而非品牌廣告的話，那么釘釘為應對中小學生的集體差評而創作的《釘釘本釘，在線求饒》就顯然是一次基于公關危機下的品牌推廣了。釘釘視頻無疑是一次極其成功的傳播事件，而更重要的是，它為品牌如何在B站做傳播打下樣本，不僅打開了B站的營銷價值，而且帶動了各大品牌入駐B站做傳播。目前，該視頻B站站內播放量已經突破2500萬，并刺激了大量二次創作視頻。

真正引起大眾關注的品牌傳播事件還是B站的青年節品宣視頻《后浪》，盡管引起了不少爭議，但爭議本身就是一場成功營銷傳播事件的表現，就像多年前那場SK2的相親角傳播也引發了不少爭議。爭議的價值在于它將一場品牌營銷事件，融入了社會大討論，品牌本身也因此不斷被提及，比如我們現在可以看到很多媒體就直接用“后浪”一詞去指代年輕人。

有意思的是，B站的《后浪》還刺激了快手《看見》的像素級模仿，讓《看見》也成為一個小型的破圈傳播的品牌廣告。《看見》選用了“奧利給大叔”黃春生作為演講人，盡管更具草根精神和普世關懷，但缺乏爭議與不新鮮的形式，也讓廣告本身少了更多病毒傳播的潛力。

大致盤點下來，今年上半年算上成功的品牌廣告/純內容傳播已經有5例：回形針、朱一旦、《釘釘本釘》、《后浪》、《看見》；值得強調的是，B站的《后浪》品牌宣傳片，是以一種非常“古典”的創作方式、投放方式而獲得了現象級傳播，人群洞察、創意表達這類傳統品牌廣告基本功在其中的作用功不可沒，廣告內容本身也成為用戶轉發傳播的主要因素。

但這一波品牌廣告的風潮會持續下去嗎？品牌廣告現在有傳播紅利嗎？我們的回答是：有機會但比較難。

今年品牌廣告的回潮其實是有著多方面因素的推動，比如說疫情影響了用戶注意力和線上行為，而B站本身今年也有著快速增長的訴求，大眾在短視頻的洗禮下對長視頻也開始友好……

這些要素大多難以復制，但可以肯定的是：

1、社會議題會隨著各種矛盾的爆發而不斷被討論，成為大眾關注點，也成為品牌廣告的題材切入點，此外，人們對疫情的擔憂是長期的，關于生死離別等“殘酷”話題，人們也會長期敏感及關注；

2、隨著各類優質長視頻內容的出現，至少在近期內，大眾對長視頻的態度更加友好，不會像前幾年那樣沒有耐心，這給了品牌廣告更大的創作表達空間。

總而言之，我們相信在“后疫情時代”，依舊偶爾會有品牌廣告實現破圈傳播。

“品牌”與“效果”的分野

品效問題一直是營銷行業的難題，盡管目前市場上有一些“全鏈路營銷”號稱能夠實現品效合一，但我們認為，“品牌”與“效果”的分野，是隨著媒介精細化發展而出現的，并且隨著未來社會分工的日益細致，變得更加難以“品效合一”。

下面我們嘗試用自己的方法對品效問題進行一些梳理：

早期商業幾乎都是線下社區商業，受眾有限、輻射范圍亦有限，這個時期并不存在所謂的“品效問題”，因為所有營銷動作都在為銷售服務，所有廣告都是以銷售結果為導向來衡量，“營”與“銷”無法區分。

工業化生產和大眾媒體的出現，催生了“品牌廣告”的出現。這個時期，企業可以通過大眾媒體觸達到更多潛在用戶，而工業化規模生產以及交通工具的發展，能夠讓企業有能力將標準化產品供應給社區以外的用戶。

在工業化階段，“品牌廣告”亦能直接反應到產品銷量上，我們常會看到早期某企業在投放央視后便全國大賣，原因在于當時的媒介是中心化的，用戶注意力被中心化媒介鎖定，線上傳播可以轉化為線下渠道的購買行為，也正是因此，廣告中有更大的創意空間可供發揮，而不必過分擔心廣告轉化率問題。

在媒介中心化的時代，品牌廣告有兩個重要作用：1、提供信任狀，甚至很多情況下投放黃金廣告位行為本身，就代表著企業實力，從而獲取用戶信賴；2、社交貨幣，知名度并不意味著擁有話題討論性，廣告需要滿足用戶心理激發討論，社交壓力讓用戶支付產品溢價，我們可以看到早期用戶使用一些知名品牌，能夠成為某種“時尚”。

“品牌廣告”與“效果廣告”的分道揚鑣，來自于用戶注意力的分散，也就是媒介的細分。媒介細分意味著競品的廣告可以隨時通過新媒介渠道插入企業的營銷閉環中，這也導致了不同渠道需要發揮不同的營銷作用，簡單來說：離用戶購買行為越近的媒介，越來越偏向于“效果化”，離用戶購買行為越遠的媒介，越來越偏向于“品牌化”。

我們用下面這張圖表來表示這個框架：

這個分布是企業不斷市場化試錯所帶來的結果，比如說離購買越近的媒介觸點（比如電商平臺、商城），如果投放的是“品牌廣告”，轉化率顯然不會比直接給促銷優惠來的高，迫使企業越來越通過優惠來刺激消費轉化；反之亦然，離購買越遠的媒介觸點（比如電視、線下廣告牌），如果投放效果廣告，也容易在用戶轉化消費行為中被競品廣告截獲，久而久之便更傾向于投放“品牌廣告”。

這種媒介的細分，不僅帶來了“品牌廣告”和“效果廣告”的區分，還讓企業的營銷部門開始分裂。早期企業是“營”“銷”一體的，而銷售部門更多精力是放在渠道管理，而現在營銷部門分化出了品牌部、電商部、運營部門，不同部門在營銷鏈條中有不同側重。

由于離購買行為較遠，難以統計銷售貢獻率，因此品牌廣告的重點轉向內容傳播，也就是“說故事的能力”，這也能為企業帶來所謂的品牌溢價，提升利潤率；而效果廣告重點開始轉向渠道ROI優化，也就是運營能力，精打細算地花每一分錢。

對于品牌廣告而言，無需分秒必爭，內容彈性較大，這也就是我們所說的“創意空間”。但由于媒介的進一步碎片化和細分化，“品牌廣告”也面臨著來自用戶注意力稀缺的壓力，這也造成了近年來“品牌廣告”消亡的現象。

現在看來，品牌廣告如果想被大規模傳播，大多需要借助社會熱點的勢能，通過大眾的天然關注度來引爆內容傳播，否則只是講述代表品牌的價值觀故事，已經很難吸引大眾關注。

與以往不同，過去的品牌廣告即使是講述“真善美”依舊能讓人熱淚盈眶，但今天及以后，恐怕只有切入當下社會的大眾情緒，才能獲得廣泛傳播。

我們可以得出這樣一個結論，未來破圈的品牌廣告，不會只是獨立地表達品牌價值本身，而更是品牌與當下社會情緒進行互動的價值觀表達。

也就是說，我們可能很難再看到一個《記憶月臺》或《夢騎士》的流行，但應該還會看到一些《后浪》或《相親角》。