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 今年京東618的陣仗可謂非常之大，鋪天蓋地的廣告讓你無(wú)論身在何處，手握何種媒體，都難逃618廣告的轟炸。意識(shí)流廣告、樂(lè)高大電影、報(bào)紙頭條、懷舊營(yíng)銷......時(shí)下流行的廣告形式他們都玩了一遍。而這些品牌宣傳片都是讓品牌形象更加性感有銳度。

      京東近的宣傳廣告非常不“京東”。

   距離京東618“年中購(gòu)物節(jié)”還有一個(gè)多月的時(shí)候，京東就開(kāi)始推出各種方式的廣告。如果你對(duì)廣告行業(yè)有所關(guān)注的話，不難發(fā)現(xiàn)這些“套路”都是眼下被大量討論的廣告風(fēng)格。譬如5月，一支叫“打破忙碌”的宣傳片就采用了硅谷公司場(chǎng)景化的傳達(dá)方式——你在蘋(píng)果公司、Airbnb或我國(guó)的社交產(chǎn)品陌陌的廣告中，都可以找到熟悉的元素。滑板少年、女拳擊手、熱戀情侶、自在跳舞的小女孩......前衛(wèi)的畫(huà)風(fēng)和不那么接地氣的情節(jié)，很難讓人聯(lián)想到是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)折扣的京東購(gòu)物節(jié)廣告，直到京東的信息出現(xiàn)人們才明白這支廣告究竟講了什么。

   接著他們又發(fā)布了一支頗為可愛(ài)的定格動(dòng)畫(huà)，以京東快遞員作為主角，呈現(xiàn)方式則是樂(lè)高積木。穿著京東經(jīng)典紅色配送制服的樂(lè)高小人經(jīng)歷了貨物被劫持和奪回包裹的城市探險(xiǎn)，像一部現(xiàn)實(shí)版樂(lè)高大電影。樂(lè)高作為廣告創(chuàng)意已經(jīng)不算新鮮，但是和我國(guó)品牌合作，還能把快遞員“樂(lè)高化”算是一個(gè)亮點(diǎn)。

   在報(bào)紙上買下一個(gè)頭版，然后放一些不知所謂的內(nèi)容吸引眼球也是一種常見(jiàn)的廣告方式。品牌可以吸引不怎么混跡社交網(wǎng)絡(luò)的低線消費(fèi)者注意。而具有創(chuàng)意的內(nèi)容同樣可以在社交網(wǎng)絡(luò)上二次發(fā)酵傳播。京東這次同樣采用了這樣的方式。你可以在各地都市報(bào)頭版上看到京東為消費(fèi)者出的試題。試題從歷史到等比數(shù)列求和、再到計(jì)算位移，事實(shí)上這些題目并不容易。不過(guò)掌握了訣竅卻能很快得出答案都是618，年中購(gòu)物節(jié)的日期。

   “懷舊營(yíng)銷”他們也不放過(guò)。從百事可樂(lè)猴年廣告邀請(qǐng)了六小齡童之后，品牌似乎愈發(fā)喜歡用懷舊的方式來(lái)渴望獲得消費(fèi)者共鳴。而在發(fā)布的我國(guó)品牌盛典日海報(bào)中，他們與攝影師尹超聯(lián)合發(fā)布了一組令人懷舊的老照片翻新作品。在這些海報(bào)中，長(zhǎng)虹電視、自行車、五糧液這些存在于人們童年記憶中的老品牌陪伴著人們長(zhǎng)大，也側(cè)面印證了京東品牌方入駐的廣泛性。

   意識(shí)流廣告、樂(lè)高大電影、報(bào)紙頭條、懷舊營(yíng)銷......時(shí)下流行的廣告形式他們都玩了一遍。這背后的驅(qū)動(dòng)因素是把京東618打造成與雙11對(duì)標(biāo)的購(gòu)物節(jié)、讓年輕人對(duì)其產(chǎn)生品牌歸屬感。盡管618年中促銷從2003年就開(kāi)始了，但在年輕人心中它也許與經(jīng)濟(jì)實(shí)惠有關(guān)，卻并不潮流。更何況618年中大促早已不止京東一個(gè)玩家。如果你登陸天貓等其他電商，會(huì)發(fā)現(xiàn)“618年中折扣”幾乎占據(jù)了每個(gè)線上電商平臺(tái)的主要位置。折扣力度基本不相上下，而差異化越發(fā)重要。

   京東相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆�京東的優(yōu)勢(shì)在于“經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展，打造了一個(gè)溫暖的高品質(zhì)的品牌形象，有利于提升消費(fèi)者信任度”。而挑戰(zhàn)則是，“在面向年輕消費(fèi)人群以及應(yīng)對(duì)電商風(fēng)起云涌的市場(chǎng)變化中，京東的品牌形象還需要更加性感更加有銳度，才能更加適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”

   這些品牌宣傳片都是讓品牌形象更加性感有銳度——或者說(shuō)，更加區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)者天貓等其他電商的努力。自建物流體系是京東的優(yōu)勢(shì)，京東快遞員也因而成了其品牌宣傳的主角之一，“配送員是京東品牌和服務(wù)差異化優(yōu)勢(shì)的的集中體現(xiàn)”，京東方面表示。除了快遞員變身超級(jí)英雄的樂(lè)高電影，京東從去年雙11開(kāi)始推出了快遞員的故事“Red Story”，黑白背景與紅色制服的快遞員，看起來(lái)頗像攝影大片。今年618的Red Story第②季延續(xù)了同樣的風(fēng)格——快遞員出現(xiàn)在超級(jí)天眼區(qū)、火箭發(fā)射基地、科考碼頭等地，營(yíng)造出平凡人與不平凡事件間強(qiáng)烈的反差。

Red Story第②季

   廣告創(chuàng)意確實(shí)與時(shí)俱進(jìn)，所謂的銳度也有所表達(dá)。但京東似乎缺乏了一個(gè)系統(tǒng)化的表達(dá)方式，從零散的廣告中你無(wú)法看出這個(gè)“年中大促”的核心概念是什么?譬如人們提到可口可樂(lè)就想起暢爽開(kāi)懷，講到舒膚佳便想到“身體清潔衛(wèi)士”。如果把“京東618”視為一個(gè)產(chǎn)品，這些零散的廣告只是讓人們注意到了“京東618”各種促銷活動(dòng)的本身，但是買買買之后人們很快就把它忘了。下一年，京東恐怕又需要開(kāi)始像代理公司征集各種創(chuàng)意來(lái)吸引注意力。