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  廣告圈里總是能聽到某廣告主拖欠廣告費、某廣告主預算超級少等等，例如前段時間，華揚聯眾就起訴觀致汽車拖欠其1億元廣告費，歸根結底，就是因為——沒錢了。

  但你千萬不要以為廣告主都窮窮窮并且吝嗇于廣告支出方面的預算。事實上，不差錢的廣告主也不在少數。他們并不care是否“燒錢”，為了宣傳產品，不惜砸錢也要拍出一支“高大上”的廣告。一顆耿直的心在廣告的路上堅持走到黑。

  1983年，健怡可樂的廣告片中，眾多身價不菲的明星齊聚一堂，與劇院大廳中摩肩接踵的人群一起載歌載舞，場面聲勢浩大；無獨有偶，美國福特汽車公司1984年為Ranger皮卡拍攝了一則電視廣告，畫面中各種“花式毀車”，多輛嶄新的皮卡被推出飛機，或是直直地開下懸崖！

  這兩個案例可以說就是在燒錢“拍”廣告。你不能否定它的初衷與價值，別的暫且不論，起碼畫面看起來還是相當具有視覺沖擊感。

  那時候應該也有一大波粉絲為它瘋狂打call，就是代價略大。

  而下面的案例則是完全在砸錢“投”廣告。

  眾所周知，央視廣告那簡直不是一般的貴。2007年5月份開始，K可飲料在CCTV電視臺進行了大規模投放，CCTV1臺、4臺等頻道及一些頻道的好的時間段（如：新聞聯播后等時間段）等均可以看到它的身影。選擇CCTV電視臺，而且如此多頻道、多時間段位的投放，讓人不得不佩服企業的實力。

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  2017年的“超級碗”共有47個品牌不惜重金購買了比賽時段的廣告，其中汽車和酒類品牌占了一半。比賽時間中30秒的廣告價格起碼為500萬美元！而縱觀10年來“超級碗”的廣告費，用扶搖直上形容毫不過分，每一年在刷新紀錄！

  聽起來是不是感覺這些廣告主花錢都非常帥氣！

  那么問題來了——用錢砸出來的廣告，其效果真的有更好嗎？

  確實，正如面試時相比空口白牙說自己“很聰明”，一張哈佛文憑顯然更有說服力一般，企業無論是燒錢拍出場面恢弘震撼、堪比好萊塢的廣告大片，還是砸錢在平臺上投入大量廣告，很顯然都能夠為企業/產品鍍金，并將其有力地推到了大眾面前，提高了名氣。

  但事實是，企業仗著錢多進行盲目或有問題的廣告投放，其結果必然是投入產出嚴重不成正比。

  正如經濟學家保羅·米格羅姆和約翰·羅伯特斯在共同發表的研究報告中提到：這些廣告除了向世人宣布產品上市外，傳達不出任何其他信息。如果這就是廠商想要的，代價顯然貴得離譜。它們展現的明顯的信息是——‘我們在廣告中炫富敗家’，而“炫富敗家”是那些財力不足的競爭者無法復制的。

  誠然，K可實力很強。但其廣告本身卻存在嚴重的問題——說服力不足。

  廣告的目的是要產生銷售，在傳播的整個過程中不僅要吸引消費者的注意力，更要將廣告中的理念傳達給受眾并說服他們接受。

  千萬不要低估消費者的智商。只有消費者真正接受了，才會真正去消費。

  K可是一款功能性健康飲料，它當時的廣告語是：“原汁原味、健康味，k可之道、健康之道”，確實體現了這一賣點。但有關“K可為什么能夠提供健康”這個問題卻沒有解釋清楚。這一賣點也成為了空中樓閣，根本無法說服消費者，更不要談及消費了。

  而“超級碗”比賽中的巨額廣告投放此前就已顯弊端。2000年，19家初創公司一起湊了幾百萬美元，在當年的“超級碗”上買下了一段廣告時間，希望提高身價，傳達自己是實力龐大、產品質量好的大企業的信號。讓人唏噓的是，這樣的信號本應讓它們在互聯網經濟大潮中生存下來，誰知，在“超級碗”中不計成本的投入導致公司運營難以為繼，如今，其中8家企業已經倒閉。

  再借用《哈佛商業評論》中的一段話做個總結：即便你擁有龐大的財力和超凡的創意，能拍出像福特毀車一樣的廣告，也要掂量一下，自己的消費者夠不夠聰明，能不能看懂你想傳遞的信號。