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相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)汽車保有量已經(jīng)達(dá)到了2.64億輛，且這一數(shù)字每年還在不斷攀升，這同時(shí)意味著有將近3億國(guó)人成為了有車一族。

在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，二手車市場(chǎng)也迎來(lái)了新的商業(yè)模式裂變的時(shí)代，尤其是近幾個(gè)月，很多白領(lǐng)車主都記住了兩個(gè)名字，“優(yōu)信”二手車和“瓜子”二手車，原因在于，在大家每天上下班的時(shí)候，這兩個(gè)名字頻繁在樓宇液晶電視廣告上閃現(xiàn)，而且在進(jìn)深圳電梯廣告。前兩個(gè)月是“優(yōu)信”，這兩個(gè)月主要是“瓜子”。優(yōu)信、瓜子這樣瘋狂的刷屏砸廣告，到底為哪般？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是快魚(yú)吃慢魚(yú)的比拼

在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的背景下，我國(guó)每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，只要有人開(kāi)了先河，很快就會(huì)出現(xiàn)大量的參與者和復(fù)制者，例如，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)的時(shí)候，全國(guó)有幾千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站火的時(shí)候，有上百家網(wǎng)站都做視頻，現(xiàn)在O2O很火，參與的公司不計(jì)其數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)更是相當(dāng)慘烈，就連大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)這樣的行業(yè)巨頭都在尋求“在一起”，合并聯(lián)手對(duì)抗那些隨時(shí)可能冒出的某批黑馬。

那么，“優(yōu)信”二手車和“瓜子”二手車怎么做到后來(lái)居上？互聯(lián)網(wǎng)公司的迭代速度和燒錢(qián)速度是很快的，如果想撬動(dòng)這一市場(chǎng)，不僅要有更厚的資本和更快的速度，更重要的是，要有迅速教育和引導(dǎo)市場(chǎng)的能力，才能激發(fā)出用戶的潛在需求。因此，通過(guò)廣告來(lái)建立品牌知名度就成為了必然的選擇，否則，很可能會(huì)被后來(lái)者超過(guò)，或在幾個(gè)月后就沉寂，這就成為了“優(yōu)信”和“瓜子”二手車的商業(yè)邏輯，用豐厚的融資作為支持，用廣告快速打開(kāi)市場(chǎng)，抓住用戶，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速甩開(kāi)。

這個(gè)策略說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)公司的生意邏輯和傳統(tǒng)企業(yè)不一樣，傳統(tǒng)企業(yè)是先做產(chǎn)品，再做從消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)公司是反過(guò)來(lái)，先想辦法抓住用戶，再想收益，因此，用各種手段建立用戶認(rèn)知，或者用補(bǔ)貼等方式取悅用戶成為了互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)攻市場(chǎng)的主要手段。如滴滴打車出現(xiàn)時(shí)，為了搶占用戶，就采取大量的補(bǔ)貼、免費(fèi)、發(fā)紅包等政策，迅速聚合用戶，合并了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并成為了當(dāng)下的用戶出行主要入口。對(duì)于新晉的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，沒(méi)有速度，便沒(méi)有品牌，沒(méi)有爆破力，也就很難在市場(chǎng)中脫穎而出。

互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下傳播邏輯的改變：從線下找傳播爆破的入口

優(yōu)信二手車被譽(yù)為二手車領(lǐng)域的“土豪”，一方面是以1.8億人民幣du家冠名愛(ài)奇藝《奔跑吧兄弟3》，刷新互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目冠名記錄，緊接著是創(chuàng)造了我國(guó)廣告史上zui貴的單只廣告——3000萬(wàn)/60秒的《zhong國(guó)好聲音4》的黃金60秒廣告，這一廣告被譽(yù)為史上zui土豪的“神曲”。另外一方面，則是連續(xù)2個(gè)月，在寫(xiě)字樓的樓宇液晶電視和框架媒體，針對(duì)車主人群，用11個(gè)明星，用一分到一分半鐘的時(shí)間連續(xù)暴力式刷屏，讓所有經(jīng)過(guò)電梯的人都極快的記住了優(yōu)信二手車這個(gè)品牌。

如果說(shuō)，優(yōu)信是采用的大眾轟炸+明星代言+寫(xiě)字樓人群精確突破的整合營(yíng)銷方式，打開(kāi)了品牌知名度，瓜子的模式則更為直接和聚焦。瓜子二手車起步晚于優(yōu)信，如何在二手車市場(chǎng)后來(lái)居上？瓜子采取的是聚焦策略——直接針對(duì)白領(lǐng)車主人群進(jìn)行精確傳播，據(jù)悉，其將80%的預(yù)算全部放在樓宇液晶電視和框架媒體上，當(dāng)人們走在電梯間，就會(huì)聽(tīng)到瓜子二手車的廣告重復(fù)，這一策略也在兩個(gè)月時(shí)間取得了較好的成效。

這也說(shuō)明，在這個(gè)碎片化傳播的時(shí)代，符合人們生活軌跡的線下媒體，依然擁有著巨大的入口價(jià)值，對(duì)于“優(yōu)信”和“瓜子”二手車這樣被資本驅(qū)動(dòng)需要迅速捕獲用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，找到一個(gè)聚集目標(biāo)人群的通路，迅速密集覆蓋，才能在品牌聲量上占據(jù)領(lǐng)xian位置，線下媒體顯然起到了重要的品牌爆破的價(jià)值，這也再次驗(yàn)證了韓都衣舍的創(chuàng)始人趙迎光所述——“線下才能建立品牌勢(shì)能”。

互聯(lián)網(wǎng)品牌的暴力美學(xué)時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)公司選擇這樣的廣告?zhèn)鞑シ绞剑�有其行業(yè)特性，根本原因在于，在資本比拼的時(shí)代，決勝zui終平臺(tái)影響力的是用戶，而搶奪用戶的核心，則需要在目標(biāo)人群中迅速建立起頭腦的的認(rèn)知——即攻占用戶的心智資源。因此，不論是優(yōu)信還是瓜子，亦或者滴滴、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)公司，都采取了這種看起來(lái)很土豪，但是實(shí)際上短期突破非常明顯的方式，為什么要這樣做廣告？獲得規(guī)模化的用戶、推動(dòng)產(chǎn)品迭代，提升估值，進(jìn)入下一輪融資——zui終在更多資本的驅(qū)動(dòng)下，慢慢建立商業(yè)模式，這與傳統(tǒng)的新品牌過(guò)去借助電視媒體的邏輯同出一轍，只是今天人們的媒介接觸習(xí)慣發(fā)生了變化——如果是將廣告放在電視上，有影響力和覆蓋但是可能沒(méi)辦法帶來(lái)即刻的行動(dòng)力和轉(zhuǎn)化，而寫(xiě)字樓的場(chǎng)景則不僅可以覆蓋我國(guó)的車主用戶，還可以帶來(lái)直接的轉(zhuǎn)化——直接搜索品牌，或者下載APP，或者迅速建立連接。

同時(shí)，這兩個(gè)品牌的瘋狂刷屏的舉動(dòng)也說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入一個(gè)“暴力美學(xué)”的營(yíng)銷時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)比任何領(lǐng)域都慘烈。而在營(yíng)銷傳播中，與大而全的緩慢的投放策略比，聚焦人們生活方式和生活空間中的媒體無(wú)疑是迅速建立品牌知名度的重要策略。當(dāng)然，后續(xù)對(duì)于“優(yōu)信”和“瓜子”而言，如何更好的打造品牌價(jià)值，則是需要解決的問(wèn)題，但是建立知名度的任務(wù)已經(jīng)完成。

“優(yōu)信”和“瓜子”二手車的頻繁刷屏還說(shuō)明，無(wú)論傳播如何碎片化如何裂變，zui終真正能夠建立起規(guī)模化入口，聚集高消費(fèi)力的媒體，才是對(duì)品牌zui有價(jià)值的媒體。因此，對(duì)于很多互聯(lián)網(wǎng)品牌以及新興的品牌，需要思考的是，如何能夠像他們一樣，在你的目標(biāo)人群經(jīng)常出入的地方“天天見(jiàn)”？不想做土豪，那就做人們工作生活空間和消費(fèi)場(chǎng)景中經(jīng)常與他們打招呼的朋友吧？

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