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  剛剛落幕的《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》（下文稱《軍師聯(lián)盟》）除了正片精彩之外，每一集出現(xiàn)30-45秒左右的“輕松一刻”也引起了觀眾注意。它其實是一種中插廣告，由劇中配角演員出演，有小的情節(jié)，借以推出商品。相較其他廣告形式，這種廣告更受觀眾歡迎。

     這類中插廣告究竟是如何創(chuàng)作和拍攝的？相較貼片和植入，這類廣告目前是否真的更受觀眾和廣告金主的青睞？又是否適合所有劇目？為此，記者專訪了東陽正午陽光商務(wù)負責(zé)人張盈秋、《求婚大作戰(zhàn)》制片人崔軼、優(yōu)酷劇集營銷負責(zé)人以及即悅娛樂的廣告負責(zé)人等劇方、平臺方和廣告圈的業(yè)內(nèi)人士，揭秘此類新興廣告模式的幕后制作。

    歷程：從一條賣50萬元到7條四五千萬

    談及“創(chuàng)意中插”，還要追溯到十年前的《武林外傳》，只不過當年該劇的諸如“白駝山牌壯骨粉”等“中插廣告”還是純屬搞笑。真正將“創(chuàng)意中插”做成產(chǎn)品的是2013年的《龍門鏢局》。它應(yīng)用了與《武林外傳》相類似的呈現(xiàn)方式，卻都換成了真實存在的現(xiàn)代品牌。

     而網(wǎng)劇做“創(chuàng)意中插”也已經(jīng)過了兩年的摸索。《暗黑者2》就推出了類似于創(chuàng)意中插的廣告提示，但由于當時尚未普及，一條中插只能賣到50萬元，賣一定量后還需要送1-2條。直到去年《老九門》點擊量高達百億，創(chuàng)意中插也開始真正被廣告主所關(guān)注。據(jù)悉《老九門》雖然只有7個創(chuàng)意中插，但卻為該劇帶來了起碼四五千萬元的收入。隨后，《如果蝸牛有愛情》、《鬼吹燈之精絕古城》、《射雕英雄傳》等劇集，開始紛紛將創(chuàng)意中插作為主要廣告模式，創(chuàng)意中插的價格也隨之水漲船高。

    拍攝：要劇方原班人馬原場景

    除了劇本由劇方創(chuàng)作，平臺方也會嚴格要求導(dǎo)演、攝像、演員，都是該劇的原班人馬。例如《軍師聯(lián)盟》廣告中的郭嘉、司馬孚、曹真等都是由劇中的演員出演，導(dǎo)演也是該劇的導(dǎo)演之一，即便是廣告中用的服裝，他們也希望跟原劇極為相似，優(yōu)酷說：“我們不接受任何外包。如果有一些劇組為了省事或降低成本，找了外包的廣告團隊來拍，我們都是不合作的。”

    而古裝、玄幻等劇劇組大多數(shù)也需要在拍攝時回到橫店，在原拍攝場景拍攝。

    在演員方面，中插廣告邀請的基本都是原劇二、三線的配角，而非主角。例如《如果蝸牛有愛情》起用了姚檬和趙寒的飾演者來拍攝中插；《軍師聯(lián)盟》即便是吳秀波擔任制片，劇方也未能邀請到他來支援中插的拍攝。

    為什么沒有一線演員拍中插？

  “如果想請一線演員，除非是他代言的品牌，或者你請他代言，或者你給他極高的價格。但客戶不可能因為一個創(chuàng)意中插，就花巨大的代價來請他們的。”即悅娛樂表示。

    崔軼也透露，雖然《求婚大作戰(zhàn)》中張藝興拍攝了某冰淇淋的中插，但前提是張藝興原本就是該品牌的代言人。

    創(chuàng)意中插或成新趨勢？

    劇方：溝通成本極高

    雖然看似1天就可以拍攝2條創(chuàng)意中插，但前期三方的溝通成本、拍攝時人力的使用成本都是非常大的。優(yōu)酷透露，像《軍師聯(lián)盟》算是溝通較為順暢的案例，但從談判簽約，到對腳本、拍攝、后期調(diào)整，也大概花了2個月的時間，“已經(jīng)是非常非常快的速度了。”

    廣告方：費用不低，但性價比高

    業(yè)內(nèi)人士均認為，雖然創(chuàng)意中插費用不低，但卻是目前性價比較高的廣告形式。首先在合作方式上，中插更為靈活，“例如金融行業(yè)、快消品行業(yè)對廣告的需求是‘短平快’地推出新品。如果做植入，可能去年拍的劇今年才播，植入的產(chǎn)品已經(jīng)不是主力賣點了。但如果在劇播出前再做中插，操作時間短，和播出銜接得更快。”張盈秋表示。

    而對于一些為塑造品牌形象或為了融資而做廣告的客戶，中插也可以作為植入的輔助，而在傳播度上，“創(chuàng)意中插”搞笑的內(nèi)容也比貼片來得吸引人。“比如《精絕古城》中的怪物，你讓他怎么拍廣告都有反差萌。”

    “所有廣告都在追求有趣，觀眾才愿意看，看完之后才可能進一步購買。現(xiàn)在創(chuàng)意中插等于在有趣的基礎(chǔ)上，還與劇的強劇情發(fā)生了關(guān)聯(lián)，那么無疑比普通的硬廣傳播度更佳。”

    平臺方：收益增長6、7倍

    創(chuàng)意中插令平臺方又收獲了全新的廣告盈利渠道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，像《歡樂頌2》這樣S級別的項目，騰訊和愛奇藝要求客戶拍攝起碼3條，對外報價是1000萬。例如《法醫(yī)秦明》的定價則在100萬-150萬一條，相較20萬一條的創(chuàng)可貼，平臺方增長了6-7倍的收益。

    據(jù)悉，創(chuàng)意中插已成為平臺首推的廣告形式之一。例如優(yōu)酷的《春風(fēng)十里，不如你》等將繼續(xù)加入中插，而在《軍師聯(lián)盟》的熱播下，優(yōu)酷透露上周他們開始售賣下部的中插廣告，“只用了10分鐘，所有的單子都落地了。”的速度令廣告公司都咋舌。而很多阿里系的客戶，例如高德地圖，在還沒有賣之前就提前鎖定了“中插”。

    弊端：傳播力度遠遠低于劇情植入

    雖然創(chuàng)意中插已成為各大品牌得要斥資才能夠拿到的資源，但這類廣告形式也并非毫無弊端。

    作為網(wǎng)絡(luò)流媒體的產(chǎn)物，創(chuàng)意中插只能生存于視頻網(wǎng)站，當劇集進入電視臺播出時，中插得要毫無保留地剔除，這就導(dǎo)致中插廣告的傳播力度要遠遠低于劇情植入。“我是建議客戶做植入的。”在即悅娛樂看來，植入才是核心的廣告方式，“畢竟創(chuàng)意中插是附著在內(nèi)容外部的，植入是不管你在哪個平臺播都不會刪除，長尾效益很長。”

    除此之外，雖然中插廣告降低了對內(nèi)容的傷害，但畢竟還是會被看到，長此以往，體驗度必然會下降。“比如說我看到中間情節(jié)，正在期待下個高潮，突然跳出一個廣告，我會覺得很煩人。那如果此時觀眾把進度條拉掉，就又可能會影響廣告的到達率。”

    即悅娛樂表示，同時也表達了對該形式題材限制的擔憂， “像搞笑的、強情節(jié)的劇比較適合中插，嚴肅題材的劇就不合適，例如《人民的名義》或者軍人、政府的戲，這些人的職業(yè)不合適拿來做廣告，相較之下就比較適合創(chuàng)可貼等。”

    未來發(fā)展：一集一個、一部劇四、五個品牌中插較合理

    如今，創(chuàng)意中插依舊保持著一集一個的數(shù)量，一個中插大概30-60秒。劇方表示，這樣的數(shù)量是比較科學(xué)的。在崔軼看來，廣告并非多多益善，一集一個中插，一部四十集的電視劇中有四、五個品牌中插是比較合理的。

    作為平臺方的優(yōu)酷也表示，即便未來一集內(nèi)可能出現(xiàn)多個中插，中插形式也不再是45秒一個，而有可能拆分成更短或更新的形式，但本質(zhì)上都還是要考慮用戶的觀影體驗，“畢竟用戶都付費了，我們總不能提供全是廣告的電視劇內(nèi)容。”