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你有沒有覺得，與往年相比，今年的春節(jié)大家好像格外渴望團聚？

的確，對國人來說，“春節(jié)”的意義非同尋常，特別是經(jīng)歷過2020年的跌宕起伏之后，大家對過年的期盼也愈加強烈，過年回家是中國人千百年的傳統(tǒng)，但不管今年能不能回家過年，我們都要好好過年，都要過一個有年味的年。

看到這支由闊別20年回歸央視的陳佩斯出演的短片《賣年貨》后，文案君第一感受是：都怪百草味，讓我現(xiàn)在就開始期盼過年了。

年輕化洞察：如今過年，年味愈發(fā)淡了？

“日子越過越好，年味越來越淡”已成為不少人尤其是年輕人的共同心聲。回想兒時，過年仿佛是天大的事，穿新衣服、吃糖吃肉、串門拜年、領(lǐng)壓歲錢……哪一項都能讓人激動不已。

如今，年依然在，味卻淡了，而年味的黯淡勢必成為人們心中不可忽視的情感缺口，并且關(guān)于年味，不同代際也有各自觀點和習(xí)慣。

對80后來說，年味就是一頓豐盛的年夜飯，用報紙包著的干果和爆米花，守著電視盼春晚；對90后來說，年味就是放鞭炮，看賀歲片，邊看春晚邊聊天；而對00后來說，年味則是手機云拜年，微信發(fā)紅包，互送創(chuàng)意年禮——如此看來，現(xiàn)在的年味總是缺了點說不清道不明的煙火氣。

或許正是基于這般洞察，百草味選擇從“年輕人尋找年味”的視角切入，鋪開了一幅新老兩代人關(guān)于年味的互動對話，以一種別樣方式述說年味。某種程度來說，這也是百草味自身針對“年味淡了”的春節(jié)痛點乃至?xí)r代困惑，給出的品牌答案和對策。

情感向策略：熟悉的陳佩斯，帶著年味回歸

顯而易見，陳佩斯是這支短片的重點。邀請許久不見的陳佩斯，必然是百草味考量后的選擇。一方面，陳佩斯與年味的組合設(shè)置，能引發(fā)受眾對年味的關(guān)注思考。

陳佩斯是春晚老面孔，深受大眾喜愛，從1984年開始就創(chuàng)作出《主角與配角》《警察與小偷》《吃面條》等經(jīng)典喜劇，已然成為幾代人關(guān)于年味的記憶。甚至可以說，陳佩斯是春晚嘉賓陣容中一個典型的標志性存在，除了春晚，我們也很難在其它舞臺看到他的身影。

因此在百草味這支短片中，陳佩斯演繹的老北京“陳爺”，其惟妙惟肖的腔調(diào)、神情與姿態(tài)，便能帶領(lǐng)受眾一秒找回熟悉的年味，回到那個年味滿溢的年代。

另一方面，百草味借由陳佩斯趣味傳神的表演，將老北京年貨集市作為具象化落地年味概念的典型場景，通過巧妙動人的細節(jié)重現(xiàn)各種年味經(jīng)典情境，勾起受眾對年味的種種回憶。

尤其北方受眾，會在短片中聽到不少耳熟能詳?shù)摹�極具年味的京式對話：

“嘛呢，沒看我正忙著呢，邊兒去。”

“這一條街這么大，您來我這兒湊什么熱鬧，哪兒涼快哪兒呆著去吧。”

“嘿這是唱的哪一出？”

更重要的是，短片還展現(xiàn)了老一輩人對于傳統(tǒng)年味的觀點與態(tài)度，以及新老年味之間的流動與傳承：

“這年頭，不就掛兩燈籠就當(dāng)年味了。“

“跟誰你啊你的，有沒有規(guī)矩？見人搓壽，見物抬價，在北京，無論看見誰，開口先稱您，知道嗎？”

“顧客就是財神爺，財神爺拿錢砸你臉就是大的尊重，知道嗎？”

強心智關(guān)聯(lián)：百草味=年的味道

那么說到底，年輕人苦苦找尋的年味究竟是什么？《賣年貨》通過富有煙火氣的畫面給出答案——

是像小時候那樣，用報紙包干果；是大伙熱熱鬧鬧圍在一起，你一把我一把吃干果；是不光我自己吃的開心，還要把這份美味與你一齊分享；是只要心中有樂、有所掛念，那么無論身在何地，都不怕沒有年味。

短片結(jié)尾處的點睛之筆“祝14億人過個好年”，不但傳遞出百草味對國人過個有年味的好年的祝福，彩蛋“百草味，百種口味，都是年味”更是進一步夯實著品牌“擁有多種口味能調(diào)眾口”的“國民年禮”產(chǎn)品定位。

從營銷層面看，至此，百草味實現(xiàn)了品牌年味特質(zhì)與傳統(tǒng)年的味道的緊密捆綁，構(gòu)建起“百草味=年味”的味覺心智強關(guān)聯(lián)，估計今后提到年味，會有越來越多消費者即刻聯(lián)想到百草味，或者當(dāng)消費者需要采購年貨時，百草味一定會在其購物清單之列。

多維度戰(zhàn)略：構(gòu)建品牌專屬營銷矩陣

以這次創(chuàng)新聯(lián)合陳佩斯、強化占位“年味”定位心智的春節(jié)動作為基點，進一步展開來看，會發(fā)現(xiàn)這只是百草味構(gòu)建自有營銷藍圖的重拳之一。

一直以來，百草味都基于多元化、多觸點的戰(zhàn)略思維，從代言人策略、IP跨界、影視劇植入、內(nèi)容營銷、節(jié)日營銷等方面，搭建著品牌與目標群體尤其是年輕消費群之間的互動溝通全域網(wǎng)。

以IP營銷為例——百草味突破性地同步開啟IP營銷雙賽道：打造自有IP，借勢聯(lián)名IP。

在打造自有IP方面，百草味創(chuàng)新構(gòu)建三大品牌IP資產(chǎn)——舉辦首個“演吃會”，持續(xù)釋放代言人流量勢能；首創(chuàng)“吃貨節(jié)”，堪稱電商造節(jié)典范；首創(chuàng)“零食秀”，將零食與藝術(shù)美感無縫相融——在如此多元化的互動溝通中，不斷加深目標消費群體對品牌的認知與好感，持續(xù)強化彼此間的情感共鳴與內(nèi)核連接。

在借勢聯(lián)名IP方面，百草味則秉持人群細分策略，根據(jù)不同圈層尤其是年輕群體需求喜好開展精準IP合作，實現(xiàn)傳播覆蓋多樣化。細數(shù)起來，百草味的合作對象不僅有亞洲人氣IP卡通 LINE FRIENDS、經(jīng)典動畫《小王子》、日本熱門卡通IP蛋黃君、《精靈寶可夢》IP皮卡丘，而且還長線借勢國潮風(fēng)，曾聯(lián)合頤和園IP打造宮廷系列禮盒，今年年貨節(jié)再度攜手國家寶藏IP，推出萬家燈火、瑞氣東升、扭轉(zhuǎn)乾坤、多寶盒四款系列國潮新年禮盒。

也就是說，百草味一邊借勢熱點動態(tài)、順勢行業(yè)走向，有針對性、有節(jié)奏地開展定向傳播逐點擊破；一邊又大膽造勢，不斷釋放創(chuàng)新力和年輕能量，走出一條專屬于百草味的品牌營銷道路。

某種程度上，百草味已然超越了零食行業(yè)固有且常見的促銷推介框架，它由淺入深、更上層樓，去關(guān)注社會現(xiàn)象，去體察國人情感，去探討舊理念之于新時代的獨特意義，正如這次與陳佩斯一起，為傳統(tǒng)年味找到年輕化新語境中的時代位置一般。

可能“年味”一直都在，只是曾經(jīng)的小孩都長大了，于是欲望越變越大，知足越來越少。而當(dāng)我們摸爬滾打一路至今，看著世界如今的模樣，或許更能體味到“年味”的真諦與意義。所以這個春節(jié)，無論我們身在何處，都應(yīng)該把年過出年味，在年味中感受節(jié)日和春天的美好。