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    一、廣播媒體依然是聽眾獲取資訊與娛樂休閑的重要渠道

     在融媒時代，資訊與娛樂的獲取渠道多不勝數，聽眾的選擇范圍越來越廣。盡管如此，廣播依然是聽眾選擇的渠道之一。從聽眾收聽廣播的目的數據，可以發現以下趨勢：

     聽眾收聽廣播的目的更為明確，大多聽眾收聽廣播的目的不多于三個。

    “了解新聞資訊”、“收聽音樂歌曲”、“了解生活資訊”、“了解交通信息”是聽眾收聽廣播的主要目的，這些目的的選擇率明顯高于其他，可見，廣播媒體在這幾方面是否到位，是吸引聽眾耳朵的關鍵所在。

值得注意的是，相比去年，“了解新聞資訊”目的有所減少，目前有更多資訊渠道的選擇情況下，在獲取新聞資訊方面，廣播不再是聽眾的重要渠道，廣播可以考慮針對不同頻率定位的不同人群進行新聞資訊的聲音推送，進一步提升廣播在新聞資訊方面的媒體、及時性與影響力。

    “醫療”和“財經”兩類信息的需求度雖然不高，但也有30%以上的聽眾有這方面的需求，特別是醫療資訊，現代人普遍存在亞健康，關注這類信息的聽眾將趨年輕化。

2016 年廣播聽眾的收聽目的

數據來源：賽立信媒介研究

    1、各目標聽眾群體的收聽目的比較分析

    從性別來看，男性和女性聽眾收聽廣播的目的存在一定的差異，主要體現在：男性聽眾更注重獲取信息，特別是新聞資訊，女性聽眾則更注重娛樂休閑放松的收聽訴求，她們把“收聽音樂歌曲”視為收聽廣播目的之優選。數據顯示，男性聽眾對交通信息、體育資訊/賽事直播的需求較女性更大；女性聽眾則對生活資訊的需求度更大一些，她們對節目互動、投訴建議的參與度會較男性聽眾更高一些。

不同性別聽眾的收聽目的（%）

數據來源：賽立信媒介研究，2016 年

    年齡的差異對聽眾收聽廣播的目的也有一定的影響，主要呈現如下趨勢：

    1）隨著年齡的增長，收聽廣播的目的更為明確；

    2）年輕人群對娛樂休閑的需求度更大，老年人群對資訊的需求度更大；

    3）節目的互動更能夠帶動年輕人群的收聽，“與喜歡的主持人互動”和“發表看法”兩個選項在45歲以下聽眾中的選擇率更高，因此互動形式可以更多的與新媒體平臺結合，以吸引他們的眼球；

    4）25-45歲具有一定經濟能力的人群會更關注市場/財經信息，他們中較多人收聽廣播就是為了了解市場/財經信息。 

不同年齡聽眾的收聽目的（%）

數據來源：賽立信媒介研究，2016 年

     聽眾收聽廣播的目的一定程度上也受到了自身受教育程度的影響，主要體現在：相對于其他文化程度聽眾，初中及以下聽眾收廣播的目的較為分散，相對較為集中的目的是“了解新聞資訊/生活資訊/交通信息”、“收聽音樂歌曲”和“打發寂寞”；本科及以上學歷聽眾收聽廣播的目的則較為集中，他們的收聽目的主要集中于“了解新聞資訊/生活資訊”和“收聽音樂歌曲”。此外，對“市場/財經信息”的需求度在大專及以上學歷聽眾中會更高一些。

不同教育程度聽眾的收聽目的（%）

數據來源：賽立信媒介研究，2016 年

     聽眾的月收入水平也影響其收聽目的，主要表現在：聽眾月收入水平越高，通過廣播獲取交通信息、新聞資訊、市場/財經信息的訴求越高，高收入人群對投訴建議相關節目的服務性需求更大，與喜歡的主持人產生互動的需求度則相對較少。

不同收入水平聽眾的收聽目的（%）

數據來源：賽立信媒介研究，2016年

     二、收聽地點

     數據顯示，2016年廣播聽眾收聽地點逐漸以車載為主，在車上（私家車/自用車）的聽眾占比接近50%，較2015年上升了5.7個百分點，居家收聽的聽眾占比則略超40%，較2015年下滑了2.5個百分點，可見的收聽軌跡已經引起居家收聽進一步弱化的趨勢。此外，在公交車、商場和戶外場所收聽廣播的聽眾占比較2015年也有所減少，車載收聽的趨勢更為凸顯。

2016年廣播聽眾收聽地點的選擇比例

數據來源：賽立信媒介研究